5 walut lojalności. Od relacji transakcyjnej do emocjonalnej

Programy lojalnościowe przez lata kojarzyły się przede wszystkim z punktami i rabatami. Dziś jednak coraz wyraźniej widać, że sama korzyść finansowa nie wystarczy, aby zatrzymać klienta na dłużej. Punkty mogą zachęcić do kolejnego zakupu, ale nie sprawią, że klient zbuduje z marką trwałą relację.

Dlatego warto spojrzeć na lojalność szerzej: jako proces przechodzenia od relacji transakcyjnej do emocjonalnej. Bardzo dobrze opisuje to model 5 walut lojalności opracowany przez The Point of Loyalty. Każda kolejna waluta odpowiada za inny wymiar relacji z klientem, a razem tworzą piramidę prowadzącą od motywacji finansowej do prawdziwego przywiązania do marki.

Pierwszym poziomem są korzyści finansowe. Punkty, cashback czy rabaty pomagają zmienić zachowania zakupowe i zwiększyć częstotliwość zakupów. To właśnie tutaj rozpoczyna się budowanie retencji.

Program lojalnościowy powinien przede wszystkim dawać klientowi konkretną i łatwo osiągalną korzyść. Programy z nieczytelnymi zasadami, skomplikowaną mechaniką czy nagrodami, które wydają się nieosiągalne, należą do najmniej skutecznych. Klient musi od początku rozumieć, co zyskuje i dlaczego warto wrócić.

W programie MyTriverna fundamentem jest prosty mechanizm: 1 punkt = 1 zł, wymieniany na środki do wykorzystania przy kolejnych rezerwacjach, co każde zebrane 100 punktów. Program obejmuje cztery poziomy członkostwa, rosnący cashback oraz punkty przyznawane nie tylko za zakup, ale również za aktywności budujące relację z marką, takie jak opinie, ankiety czy polecenia.

Druga waluta to doświadczenia. Wbrew pozorom nie chodzi wyłącznie o efekt „wow” czy niespodziewane prezenty.

Fundamentem jest dowiezienie obietnicy marki w każdym punkcie styku z klientem. Jeżeli proces rezerwacji jest prosty, komunikacja spójna, a obsługa spełnia oczekiwania, klient zaczyna budować zaufanie do marki. Dopiero na tym fundamencie warto projektować mikromomenty: komunikację okazjonalną, benefity, wyróżnienia czy drobne gesty, które wywołują pozytywne emocje.

Dowiódł tego także Panel Ariadna w swoim badaniu dotyczącym lojalności Polaków. Respondenci zapytani o to, co najbardziej wpływa na ich lojalność wobec marki, najczęściej wskazywali pozytywne doświadczenia z wcześniejszych zakupów (32%), zaufanie do marki (31%) oraz długoterminowo dobre doświadczenia (26%). To właśnie doświadczenia, a nie cena, okazały się najważniejszym czynnikiem budującym lojalność.

W MyTriverna oba elementy są równie ważne. Program wzmacnia doświadczenie klienta poprzez komunikację urodzinową i rocznicową, benefity dostępne w hotelach czy dodatkowe przywileje wynikające ze statusu uczestnika. Nie zapominamy jednak o tym, że jedno negatywne doświadczenie w relacji z marką może zniszczyć zaufanie nawet najbardziej lojalnego klienta.

Jedną z najcenniejszych walut współczesnego świata jest czas. Im mniej wysiłku klient musi włożyć w zakup, tym większa szansa, że wróci.

Dlatego nowoczesne programy lojalnościowe coraz częściej wykorzystują marketing automation i dane first-party, reagując na konkretne zachowania użytkownika.

W MyTriverna wykorzystujemy scenariusze trigger-based, takie jak przypomnienie o porzuconej rezerwacji, informacja o spadku ceny oglądanej oferty czy rekomendacje dopasowane do wcześniejszych podróży. Dzięki temu komunikacja jest nie tylko bardziej skuteczna, ale przede wszystkim użyteczna.

Personalizacja to znacznie więcej niż umieszczenie imienia w wiadomości.

Skuteczna personalizacja opiera się na czterech elementach: właściwym kanale komunikacji (Medium), odpowiednim komunikacie (Message), zrozumieniu potrzeb klienta (Member) oraz dotarciu do niego we właściwym momencie (Moment).

W MyTriverna staramy się rozwijać personalizację w oparciu o historię rezerwacji, zachowania użytkowników i dane first-party. Kolejnym krokiem będzie wykorzystanie modeli predykcyjnych i decyzji podejmowanych w czasie rzeczywistym.

Najwyższy poziom lojalności osiągamy wtedy, gdy klienci zaczynają tworzyć tzw. „plemię” wokół marki. Współtworzą ją, dzielą się opiniami, polecają ją innym i wpływają na rozwój produktów i usług. To właśnie tutaj lojalność przestaje być efektem programu punktowego, a staje się elementem relacji.

W MyTriverna ważną rolę odgrywa Voice of Customer: badania NPS, ankiety satysfakcji oraz badania UX, które pozwalają rozwijać zarówno platformę, jak i sam program lojalnościowy w oparciu o realne potrzeby klientów.

Największą wartością modelu 5 walut lojalności jest pokazanie, że relacja z klientem rozwija się stopniowo. Punkty i cashback są ważne, ale stanowią jedynie fundament. Dopiero połączenie korzyści finansowych z dobrym Customer Experience, wygodą, personalizacją i poczuciem przynależności pozwala budować trwałą retencję i zwiększać Customer Lifetime Value.

W przypadku MyTriverna takie podejście przyniosło wymierne efekty. Po 18 miesiącach od uruchomienia programu uczestnicy osiągają o 40% wyższy Customer Lifetime Value, realizowali o 50% więcej rezerwacji na użytkownika, a 88% klientów deklarowało, że program lojalnościowy wpływa na wybór Triverny. Co równie ważne, obecny NPS programu wynosi 83,5, potwierdzając, że lojalność budowana jest nie tylko poprzez korzyści finansowe, ale przede wszystkim dzięki pozytywnym doświadczeniom i długofalowej relacji z klientem.