Lojalność nie jest tym, czym często ją nazywamy
Przez lata nauczyliśmy się utożsamiać lojalność z punktami, rabatami i benefitami. Tymczasem konsumenci definiują ją zupełnie inaczej.
W badaniu Ariadna przeprowadzonym na reprezentatywnej próbie Polaków zapytano respondentów, co najbardziej sprawia, że pozostają lojalni wobec danej marki. Wyniki są zaskakująco jednoznaczne.
- 32%pozytywne doświadczenia z wcześniejszych zakupów,
- 31%przekonanie, że marka jest niezawodna i można jej zaufać,
- 26%długoterminowo dobre doświadczenia z marką.
Dopiero znacznie niżej pojawiają się elementy, które często są traktowane jako fundament programów lojalnościowych: poczucie, że marka dba o stałych klientów (16%), zgodność wartości (9%) czy emocjonalna więź z marką (6%).
Lojalność zaczyna się od doświadczenia
To pokazuje bardzo ważną rzecz. Lojalność nie zaczyna się od programu lojalnościowego. Zaczyna się od doświadczenia.
Klient wraca dlatego, że poprzednia interakcja przebiegła bez problemów, marka spełniła obietnicę i można jej zaufać. Dopiero na takim fundamencie można budować dodatkowe mechanizmy zwiększające retencję.
Jeżeli doświadczenie jest niespójne, frustrujące albo nieprzewidywalne, punkty i rabaty mogą jedynie chwilowo przykryć problem. Nie zbudują jednak zaufania.
Klienci często nie czują, że ich lojalność została zauważona
W tym samym badaniu zapytano respondentów, czy mają poczucie, że marki doceniają ich lojalność poprzez lepsze traktowanie, korzystniejszą ofertę, dodatkowe korzyści czy relację.
Tylko 33% klientów doświadcza tego często lub bardzo często.
Aż 77% uważa, że marki robią to rzadko albo nigdy. To właśnie tutaj znajduje się jeden z największych niewykorzystanych potencjałów w obszarze retencji.
Firmy inwestują w pozyskiwanie klientów, wdrażają kolejne programy lojalnościowe i projektują nowe benefity, podczas gdy większość klientów nie ma nawet poczucia, że ich dotychczasowa lojalność została zauważona.
Retencja nie kończy się w momencie zakupu
To właśnie po zakupie klient buduje przekonanie, czy warto wrócić.
Każda sprawnie rozwiązana reklamacja, każda spójna komunikacja, każda obietnica dotrzymana przez markę wzmacnia zaufanie. Każda frustracja działa dokładnie odwrotnie.
Dlatego Customer Experience nie jest „miękkim” obszarem odpowiedzialnym wyłącznie za satysfakcję. To fundament retencji.
Program lojalnościowy wzmacnia relację, ale jej nie zastępuje
Program lojalnościowy może zwiększyć częstotliwość zakupów, nagrodzić klienta czy zachęcić do kolejnej transakcji. Nie naprawi jednak doświadczenia, które od początku było złe.
Bo jeśli klient nie ufa marce i nie ma dobrych doświadczeń, żaden rabat nie sprawi, że będzie chciał budować z nią długoterminową relację.
Najsilniejsze programy lojalnościowe nie zaczynają się od mechaniki punktowej. Zaczynają się od pytania: jakie doświadczenie sprawia, że klient naprawdę chce do nas wrócić?